El precio, ese marcador psicológico en la estrategia de marketing
El precio se usa, sobre todo, en términos de oferta: las empresas recurren a la hora de intentar posicionarse como algo muy barato, como una oferta excepcional que no hay que dejar pasar o como alguno mucho mejor que la competencia.
Es el tipo de reclamo de ‘solo cuesta X euros’ o el echar mano de los precios psicológicos que hacen que acabemos pensando que estamos comprando mucho más barato de lo que lo estamos haciendo realmente.
Sin embargo, los precios deberían ser cuidados con gran atención no solo cuando lo que interesa es hacer sentir al consumidor que está pagando menos por una cosa o por otra. Los precios deben ser vigilados y usados con cuidado ya que son un elemento más a la hora de establecer la imagen de la marca y la del producto.
Si se vigila el modo en el que se usan los colores o el modo en el que se echa mano a una o a otra palabra para posicionar una cierta imagen de marca, también hay que tener en cuenta cómo se ha puesto precio al producto para conseguir el mismo efecto. Las cifras modifican la percepción que el consumidor tiene de las cosas.
El precio es especialmente importante porque es, por un lado, lo que debe funcionar como una suerte de resumen de toda la estrategia de posicionamiento del producto. Por otro lado, es crucial porque está asociado a la decisión final, al momento en el que el consumidor compra o no el producto en cuestión, por lo que tiene que ser establecido con cuidado y con eficiencia.
Por ello, el precio está dicidiéndole al consumidor cuál es el valor que la marca o empresa otorga al producto y transmitiendo por tanto una información crucial. Que las cosas de lujo hayan sido tradicionalmente muy caras no ha sido, por poner un ejemplo, una decisión crucial: quieren transmitir que son exclusivas y que son superiores. Están transmitiendo un valor concreto.
De hecho, a veces el precio es elevado, aunque el producto en sí no cueste tanto. No hay más que pensar en los recurrentes artículos de lo que cuesta producir un iPhone y que lo Apple en cambio cobra al consumidor: el precio es una de las herramientas de posicionamiento del producto, una que hace que la compañía se diferencie de su competencia. Como recuerdan los expertos del análisis, Apple hace que su iPhone sea siempre caro, frente a Samsung y sus diferentes ofertas. Con ello hace que su imagen de producto premium se haya mantenido (al menos hasta ahora).
Los precios se convierten por tanto en marcadores psicológicos de lo que se está lanzando y de por qué se está haciendo así. Por ejemplo, aunque los precios tienen que ser cada vez más dinámicos, tienen que serlo con cuidado. Según los datos de diferentes estudios, jugar demasiado con el precio a la baja hace que los consumidores asocien el producto a algo demasiado low cost y que sea muy difícil reflotarlo.