La compra online se define como el futuro del retail de lujo
Ahora, las marcas y los consumidores preparan a sus equipos para un modelo de comercio integral donde el online y el offline convivan y sirvan como método para intensificar sus sinergias. Un escenario en el que la industria del lujo no puede quedarse de brazos cruzados, aunque si bien es cierto que la tendencia de su consumidor será durante algunos años más la de la compra en tienda física, tal y como se desprende del informe ‘The millennial state of mind’ de la consultora Bain&Co.
Ahora bien, no es momento de relajarse, las marcas tienen ante sí un reto único e integrador, que les permitirá incrementar sus ventas mediante el binomio del online y el offline. Es más, dentro de muy poco tiempo no hablaremos ya de esto, tan solo hablaremos de marcas y experiencias de compra en tienda integral.
Todos los canales serán integrados en uno sólo y el eje principal será el cliente, el único juez que considere si la marca ha hecho sus deberes a tiempo o si ha cumplido con sus expectativas será el consumidor.
Los consumidores de lujo serán de la generación millennial. Es bueno matizar que hablamos de un segmento a analizar dentro de un contexto al menos dubitativo en relación al gasto que realizan en la industria del lujo, ya que no poseen una renta media muy alta, y por lo tanto su acceso a las marcas es algo limitado.
La industria del lujo y el retail han entrado en una nueva era más digital e integradora. El informe de Bain&Co caracteriza al “millennial state of mind” por su capacidad de interacción digital, la customización y una urgencia suprema en la adquisición de bienes. Estamos ante una nueva era del comercio cada vez más veloz en la que las tasas de crecimiento del lujo están siendo bajas.
Para retomar los ritmos de crecimiento de la última década, las compañías deberán modificar sus estrategias con el fin de ofrecer al consumidor algo goloso que cumpla con sus expectativas. Y es que, excepciones a parte, las grandes marcas de lujo han de acometer cambios trascendentales para anticiparse al gusto del cliente más exigente.
Según Bain&Co, más del 70% de la compras en la industria del lujo están fuertemente influenciadas con consultas a las web online, donde se ven los productos antes de adquirirse. Un 14% de consumidores cuyas edades están comprendidas entre los 18 y 24 años adquieren algún producto de lujo vía Internet mientras que, a medida que avanza la media de edad, este ratio desciende.
De esta forma, el 9% de consumidores de entre 25 y 34 años compra lujo online, al igual que los clientes de entre 35 y 44 años (8%), mientras que los mayores de 55 años apenas representan un 2% de la cuota. En el año 2016, las ventas online del sector supusieron el 8% del total, un porcentaje parecido a las que se generaron en los aeropuertos mediante el travel retail, que copan el 6% del total de la distribución. Para 2025, se prevé que el 25% de las compras de lujo procedan de la Red.
Por el contrario, si analizamos el papel de las ventas en tiendas especializadas, vemos que el 22% de las mismas se realiza en ellas, aunque según el estudio, disminuirán su peso en el comercio mundial. Se estima que esta cuota descienda del 22% de 2016 al 17% en los próximos nueve años.
Los grandes almacenes también han sido analizados en este informe y no salen muy bien parados, ya que según la consultora perderán protagonismo pasando del 23% de facturación a un tímido 13% en 2025. En la distribución del lujo, el peso de las cadenas y tiendas monomarca pasará del 30% actual al 25% en 2o25, siendo los outlets los grandes beneficiados, ya que parece que mantendrán intacta su cuota de mercado que seguirá siendo del 13%.