¿Cómo se preparan las marcas para la cita mundialista?
Entre el 14 de junio y el 15 de julio se celebrará una nueva edición del Mundial de Fútbol, uno de los eventos deportivos más importantes a nivel internacional. De hecho, la consultora Euroméricas Sport Marketing señala que el Mundial FIFA es el segundo evento deportivo más valioso del mundo, valorado en 1.250 millones de dólares. Su valor radica, en tran medida, en la gran masa de audiencia que mueve a nivel internacional: 3.200 millones de espectadores siguieron el Mundial de Brasil 2014.
Ante estas cifras de audiencia, las marcas han trabajado en los últimos meses para ultimar las estrategias que les permitirán llegar a gran parte de esa masa de audiencia. El principal objetivo de la promoción que los retailers realizarán durante este evento deportivo es el aumento de la visibilidad de su marca (50%) y la fidelidad de sus clientes (48%), tal y como recoge la última edición del informe What Sponsors wants and where dollars will go llevado a cabo por ESP Properties.
Dos de las opciones principales para que las marcas consigan estos objetivos es la participación como patrocinadores oficiales, bien del propio Mundial FIFA o bien de alguna de las selecciones participantes. Sin embargo, estas estrategias de patrocinio son complicadas de desarrollar, debido al número limitado de patrocinadores de este tipo de instituciones, en contraposición con la gran cantidad de marcas que quieren lograr visibilidad en este tipo de eventos. Desde Tiendeo.com se ha seleccionado una serie de ejemplos de marcas que exploran otras opciones para aprovechar la celebración del Mundial de Rusia 2018 y que pueden hacerse extensibles a otros eventos deportivos.
Jugadores influencers
El recurso de deportistas como embajadores de marca está cada vez más asentado, incluso en retailers no relacionados con el ámbito deportivo. Pepsi fue una de las marcas que en el Mundial de Brasil 2014 aprovechó la fuerza mediática de las estrellas de las selecciones participantes. Para ello, confeccionó un equipo con una veintena de jugadores de las selecciones participantes, entre los que destacaban Leo Messi (Argentina), David Luiz (Brasil) o Sergio Ramos (España). Además, Pepsi completó esta campaña con diferentes acciones, como el lanzamiento de latas de edición limitada con la imagen de cada uno de estos deportistas.
Para el Mundial de Rusia 2018, una de las marcas que ha optado por los jugadores influencers es LG, con su campaña Live The Game. Para ello, ha reunido a tres jugadores de diferentes generaciones que han formado parte de la selección inglesa -Terry Butcher, Eric Dier y Dominic Calvert-Lewin- y les ha invitado a ver algunos de sus partidos con la tecnología inmersiva de los nuevos televisores de la marca, para simular el efecto de encontrarse dentro del propio estadio. Esta es una de las acciones centrales de la campaña, que busca conectar con los aficionados durante el Mundial y dar a conocer sus nuevos dispositivos de imagen y sonido.
Ganando con la Selección
Otra de las acciones con las que las marcas consiguen mayor repercusión es el rembolso de los productos que los consumidores compren en determinadas fechas si su selección consigue una serie de objetivos. El ejemplo más famoso lo protagonizó Media Markt durante la Eurocopa 2008, prometiendo a sus clientes en España que les reembolsaría el 25% del valor de los televisores que adquiriesen en la última semana de mayo si su selección pasaba de cuartos de final. El combinado español cumplió el objetivo y el retailer alemán entregó a los afortunados cheques regalos por valor de 1,7 millones de euros para futuras compras en sus establecimientos.
En esta ocasión, ha sido el fabricante argentino de electrónica Noblex el que ha apostado por esta fórmula. Sin embargo, a diferencia de Media Markt, esta marca proponía la opción inversa: recompensar a los compradores de un determinado modelo de televisión con la devolución de su valor en el caso de que Argentina no superara la ronda clasificatoria para el Mundial de Rusia 2018. A diferencia de Media Markt, Noblex no tuvo que reembolsar ninguna cantidad, ya que el combinado argentino logró certificar su participación en la cita mundialista.
Ediciones limitadas
El lanzamiento de ediciones limitadas relacionadas con eventos deportivos es una de las opciones que mejor se adapta a todo tipo de retailers, tanto para grandes marcas como para fabricantes a menor escala.
Una de las marcas que más está apostando por este modelo, dotándolo de una perspectiva regional, es Hyundai. La firma de coches surcoreana ha preparado una edición especial limitada de 25 unidades de su modelo Creta, disponible en algunos países de América Latina. Así mismo, en España ha lanzado la Serie GO! para los modelos i10, i20 e i30.
La modalidad de ediciones limitadas también atrae a las marcas de lujo. Este es el caso de Hublot, que lanzará una serie de 2018 smartwatches con Wear OS, el sistema operativo de wearables de Android. Bajo el nombre de Big Bang Refree, este reloj inteligente podrá personalizarse con los colores de la selección que se prefiera. Además, los usuarios podrán configurar el dispositivo para recibir notificaciones sobre los partidos del combinado nacional de su interés.