El vendedor de batidoras que hizo de McDonald’s una marca global
Según Ray Kroc, cuando le sugirió a los hermanos McDonald que abrieran más restaurantes de hamburguesas, hicieron un gesto de dolor. Era el año 1954. El lugar: San Bernardino, California, entonces una ciudad tranquila al borde del desierto, a unos 80 kilómetros al este de Los Ángeles.
Kroc se dedicaba a vender máquinas de batidos y Richard y Maurice (Mac) McDonald estaban entre sus mejores clientes. Su restaurante era pequeño, pero vendía muchos batidos. Claramente, estaban haciendo algo bien. Pero no querían hacer más, y Mac le explicó por qué: «Todas las tardes, nos sentamos en el porche y miramos la puesta de sol. Es tranquilo».
Abrir más sucursales sería un dolor de cabeza: viajar, encontrar ubicaciones, examinar a los gerentes, alojarse en moteles. ¿Por qué molestarse? Ya estaban haciendo más dinero del que podían gastar.
Esto no tenía sentido para Kroc. «Su enfoque era completamente ajeno a mi forma de pensar», recordó más tarde.
Finalmente Kroc logró convencer a los hermanos de que lo dejaran expandir su cadena de restaurantes. Cuando Kroc murió, tres décadas después, McDonald’s tenía miles de restaurantes que producían miles de millones de dólares. Eso demuestra que los empresarios exitosos no son todos iguales. Tienen talentos distintos y quieren cosas diferentes.
Lo que Henry Ford había hecho por los automóviles, los hermanos McDonald lo hicieron por las hamburguesas y las papas fritas: desglosaron los procesos en tareas simples y repetitivas.
Así pudieron producir comida de forma rápida, económica y constante. No había nada como eso en ese entonces.
Pero la idea de expandirse por el amplio mundo, parecía despistar a los hermanos. Cuando los competidores comenzaron a espiarlos, a tomar nota y dibujar planos, Dick y Mac se rieron.Cuando alguien les preguntaba sobre sus ingeniosos dispensadores de condimentos, alegremente daban el nombre de su amigo artesano. Ni siquiera se habían molestado en patentar el diseño.
Como algunas personas querían algo más que bocetos, los hermanos les vendían una especie de franquicia: por una tarifa única, podían comprar planos para su edificio, con los arcos dorados, una descripción de 15 páginas de su «Sistema de servicio Speedee» y una semana de capacitación.
Después de eso, eran los nuevos dueños de una sucursal de McDonald’s. Dick y Mac no esperaban que sus alumnos sirvieran el mismo menú, ni que usaran el mismo nombre.
Cuando su primer franquiciado mencionó que también llamaría a su nuevo restaurante «McDonald’s», Dick respondió: «¿Por qué demonios?».
Y fue a esa cocina que funcionaba tan bien, con esa operación de franquicias defectuosa, a la que entró un hombre con diferentes habilidades y deseos.
Así como los hermanos habían repensado las papas fritas, Kroc repensó el concepto de franquicia.
Hoy en día las operaciones de franquicia están en todas partes. Hospédate en un hotel Hilton o Marriott, alquila un automóvil en Hertz o Europcar, o compra en un supermercado 7-Eleven o Carrefour, y es probable que estés tratando con un propietario de franquicia.
Pero fue la comida rápida de la década de 1950 la que le dio a la franquicia su forma moderna, no solo con McDonald’s sino con Burger King, Kentucky Fried Chicken y otras muchas marcas ahora olvidadas.
La gran idea de Kroc fue la importancia de la conformidad.
No solo estaba vendiendo el derecho de usar el nombre de la empresa y aprender sus métodos, sino que estaba imponiendo la obligación de hacer las cosas de cierta manera.
McDonald’s abrió un centro de capacitación a tiempo completo, «Hamburger University» o «La universidad de la hamburguesa», que capacitaba a los estudiantes en materias como qué tipo de papas comprar.
Los inspectores escribían informes de 27 páginas sobre si los franquiciados cocinaban los alimentos a las temperaturas adecuadas y mantenían limpios los baños.
No podían diseñar su propia marca ni desarrollar su propio menú. Además, debían pagarle a la corporación McDonald’s US$45.000 más el 4% de las ventas brutas, solo para que mandaran a un inspector a que los viera limpiar sus inodoros.
Pero gran parte de lo que estaban pagando era para poder beneficiarse de la marca, y si estaban siendo monitoreados para comprobar que no estaban haciendo nada que pudiera perjudicar la imagen de McDonald’s, eso les aseguraba que los otros franquiciados también tenían que cumplir con las reglas.
En cuanto al franquiciador, podía poseer y operar nuevas sucursales. Muchas compañías hacen ambas cosas: McDonald’s posee aproximadamente el 15% de sus 36.000 puntos de venta.
Pero los franquiciados aportan mucho a la empresa, como dinero en efectivo: lanzar un restaurante McDonald’s puede costar más de US$1 millón.
Los franquiciados también brindan conocimiento local, especialmente importante si se está expandiendo a un nuevo país con una cultura desconocida.
Algunas personas quieren la libertad de administrar su propio negocio, día a día, pero no están interesadas en desarrollar productos o construir una marca.
¿Cuál será el siguiente modelo de negocio que revolucionará el siglo XXI?
Fuente: https://www.bbc.com/mundo/noticias-51391901