Retail Big Show 2020: Por qué Reebok y Target reformularon sus programas de lealtad
¿Alguna vez sientes que a veces amas una marca más de lo que te aman? Ese fue el dilema que Target enfrentó hace unos años, según el Vicepresidente Ejecutivo, Director de Marketing y Digital, Rick Gomez.
«Creo que las marcas queridas pueden ser una fuerza unificadora [en un mundo fragmentado], pero tenemos que pensar de manera diferente sobre lo que significa ser una marca querida», dijo Gómez durante su ponencia en el NRF 2020 Vision: Retail’s Big Show.
Gómez compartió la historia de un invitado/cliente de Target llamado Josie que dijo: «A veces parece que amo a Target más de lo que Target me ama». En ese momento, Target tenía múltiples programas de fidelización de clientes, incluida una aplicación móvil, el crédito y el débito de la Tarjeta Roja. opciones, la aplicación de ahorro social Cartwheel y un programa basado en puntos, RedPerks.
Josie «estaba experimentando por qué necesitábamos tener lealtad correcta», dice Gómez. «Tratamos de mostrarles a nuestros clientes que los apreciamos, pero les dificultamos navegar por todo».
Esa fue la génesis de Target Circle, un nuevo programa de lealtad lanzado en octubre de 2019. Target se deshizo de RedPerks, que Gómez dijo que era «demasiado limitante y demasiado transaccional». También eliminó gradualmente a Cartwheel, pero movió muchos de los beneficios y recompensas en la nueva aplicación del programa Circle, que permite a los clientes ganar un 1 por ciento para su siguiente compra en Target, ofrece descuentos personalizados y permite que sus clientes escojan a qué organizaciones benéficas quieren que sus tiendas locales apoyen. «Hasta ahora, los clientes han dirigido más de $ 2.4 millones a casi 900 organizaciones en todo el país», dijo Gómez.
Lo mejor de todo, Target Circle brinda a sus 50 millones de usuarios activos «beneficios claros y tangibles de inmediato, sin condiciones», dijo Gómez.
Del mismo modo, Reebok quería crear un programa de lealtad renovado que fuera fácil de navegar, fácil de entender sin advertencias ni excepciones, dijo el vicepresidente de marketing de Reebok. y Digital Brand Commerce Matthew Blonder.
Con un mercado cada vez más concurrido, «es imperativo que las marcas creemos conexiones más profundas y significativas con nuestros consumidores todos los días», dijo Blonder. «Nuestro objetivo final es aumentar la participación del consumidor dentro del ecosistema Reebok».
Reebok pudo aprovechar una gran cantidad de datos e información para desarrollar su programa de lealtad Reebok Unlocked, que permite a los miembros ganar puntos por interactuar con la marca más allá de hacer compras y ofrece recompensas basadas en el valor y la experiencia tanto para el consumidor tradicional como para la comunidad que entrena en diferentes disciplinas. «A través de nuestras pruebas que fueron cuantitativas y cualitativas, pudimos eliminar una buena cantidad de beneficios que podrían resultar costosos y llevar mucho tiempo administrar y curar», dijo Blonder.
Además, Reebok descubrió beneficios adicionales que a los clientes les importaban, pero que la empresa no conocía, incluido el acceso temprano a productos u ofertas exclusivas de productos, acceso exclusivo a activaciones, eventos y experiencias, certificaciones de entrenamiento y desarrollo profesional.
En los primeros seis meses, Reebok Unlocked tenía 2.5 millones de miembros solo en los Estados Unidos, dijo Blonder.
Aún más impresionante ha sido la progresión constante de los miembros de lealtad a través de los cuatro niveles del programa. «Debido a los datos disponibles para nosotros y nuestra capacidad de comunicarnos de manera significativa con nuestro consumidor, podemos mover a 5,000 personas de un nivel al siguiente cada semana», dijo, «impulsando mejoras significativas en la salud de los negocios y marca de amor y lealtad «.
Fuente: https://nrf.com/blog/why-reebok-and-target-upended-their-loyalty-programs