Identifica y soluciona los errores críticos de Merchandising que perjudican tus ventas
En la competencia por conquistar al consumidor, los fabricantes destinan esfuerzos significativos al ámbito del merchandising. Mediante esta estrategia, las compañías de bienes de consumo logran captar la atención de los compradores hacia sus productos, lo que en consecuencia se traduce en un incremento de las ventas.
La disposición de estantes, la presentación cuidadosa de productos en los mismos y la utilización de materiales de punto de venta, como etiquetas de precios promocionales, pegatinas, habladores y elementos llamativos, son ejemplos palpables de las herramientas empleadas en esta práctica.
Sin embargo, la construcción de una estrategia de merchandising exitosa es todo un desafío. La rapidez de los procesos, la variable humana y otros aspectos confluyen en la generación de errores, como el agotamiento de existencias o la falta de cumplimiento de los planogramas establecidos.
A continuación, compartimos los errores más recurrentes en la aplicación del merchandising:
Error 1: Incumplimiento del Planograma
Los planogramas son meticulosamente diseñados por expertos en marketing, considerando una serie de variables: la combinación de marcas reconocidas y menos conocidas, la disposición de productos complementarios, entre otros aspectos.
No adherirse rigurosamente a estos planogramas y la presencia de imprecisiones en los informes resultantes conducen a conclusiones erróneas por parte de los especialistas de marketing en las empresas de bienes de consumo. Esto implica que toda la estrategia de merchandising se fundamentará en datos inexactos, lo que a su vez impactará negativamente en su eficacia operativa.
Tomemos en cuenta el área destinada a las bebidas en un estante y la suposición de que «una marca reconocida potencia las ventas de una marca menos conocida». Según el planograma establecido, el 60% del espacio debe estar reservado para la icónica agua carbonatada de la marca en cuestión, mientras que el 40% restante se destina al recién lanzado agua mineral de la misma marca. En la práctica, se constata que el agua carbonatada ocupa efectivamente el 60% designado, pero la proporción del agua mineral se ha reducido al 20%. El 20% restante corresponde a una marca competidora.
Aun sin percatarse de esta discrepancia, los expertos en marketing reciben reportes que indican bajas ventas de agua mineral, llevándolos a concluir erróneamente que la suposición sobre el impacto positivo de una marca de agua famosa en las ventas de la nueva marca es infundada. Esto podría resultar en la elaboración de nuevas estrategias de marketing, como anuncios televisivos o campañas promocionales, que demandarían recursos financieros adicionales.
Error 2: Perchas vacías 
La ausencia de productos en los estantes conlleva directamente a la pérdida de ventas.
Los artículos de consumo amplio gozan de alta demanda, y en la mayoría de los casos, los consumidores no mantienen una lealtad tan arraigada hacia una marca específica como para desplazarse a otra tienda en busca del producto faltante. En su lugar, optarán por un artículo similar que se halle disponible en la plataforma de exhibición. Por lo tanto, resulta esencial tanto para los fabricantes como para los distribuidores mantener una disponibilidad constante de los productos en los estantes.
La existencia de estantes vacíos puede derivar de dos causas principales:
- Falta de colocación por parte del personal de la tienda o de los comerciantes, aun cuando los productos se encuentren en el almacén.
- Agotamiento de los productos en sí.
Cada una de estas razones requiere un enfoque diferenciado. Si la ausencia de productos en los estantes es atribuible a la labor del personal, es posible diseñar programas de incentivos con el propósito de estimular una disposición más eficaz por parte de los empleados de la tienda y los comerciantes.
En caso de que los productos se agoten, es imperativo llevar a cabo un análisis minucioso y detectar posibles «cuellos de botella» en el proceso logístico. Esto puede abarcar desde la optimización de los suministros hasta la mejora en la predicción de la demanda, la gestión del inventario y otras medidas orientadas a prevenir situaciones de agotamiento de existencias.
Error 3: Etiquetas de Precios Incorrectas
Una de las equivocaciones más frecuentes en el ámbito minorista se vincula con las etiquetas de precios erróneas próximas a los productos. Este desliz genera frustración y descontento entre los compradores, y en no pocas ocasiones desemboca en disputas en el momento de pagar en caja.
Por ende, resulta de suma importancia garantizar la colocación precisa de las etiquetas de precios en todo momento. El comprador debe contar con la posibilidad de visualizar claramente el costo exacto del producto y decidir si está dispuesto a pagar el precio especificado por este producto.
Error 4: Ausencia de Materiales POP
Estos materiales tales como adhesivos promocionales, topes, soportes, banderolas, marcadores y otros elementos similares, desempeñan un papel crucial al captar la atención del comprador hacia los productos en exhibición en la tienda. En muchas ocasiones, la elección de comprar un artículo se produce de manera espontánea al notar una promoción o algún producto que destaque del resto.
Para las compañías que operan en el sector de bienes de consumo, resulta vital que sus materiales POP estén dispuestos correctamente y de acuerdo con la ubicación planificada. Esta situación guarda similitudes con el tema de la ejecución de los planogramas. Si no se presta la debida atención a la presencia y al emplazamiento preciso de los materiales promocionales, los especialistas en marketing no podrán evaluar de manera precisa su efectividad.
Error 5: Análisis de Ventas Incompleto
El análisis constituye el pilar fundamental en la toma de decisiones gerenciales en las compañías de bienes de consumo. Este proceso proporciona una comprensión más profunda de las causas detrás de los aumentos o disminuciones en las ventas, al tiempo que permite evaluar los resultados de las iniciativas de marketing. Para llevar a cabo un análisis efectivo, es esencial estructurar los procedimientos de manera que los expertos en marketing tengan acceso a información relevante, precisa e integral.
Un ejemplo ilustrativo radica en la recepción de cientos de fotografías y otros datos provenientes de los comerciantes. La elaboración de un informe analítico requiere revisar y procesar la totalidad de estos datos para luego consolidarlos. Los especialistas en marketing dependen de estos informes para valorar la efectividad de la exposición de productos y la posición tanto de la empresa como de sus competidores en el mercado.
En muchos casos, la verificación de las imágenes proporcionadas por los comerciantes para evaluar los indicadores clave se lleva a cabo manualmente. Este proceso resulta extenso y laborioso, y la evaluación de las imágenes se vuelve subjetiva. Como resultado, los informes analíticos son elaborados con demora o se basan en datos parciales. Todo esto conduce a una falta de comprensión en torno a las causas subyacentes del éxito o fracaso de las promociones, así como de los cambios en la presentación de los productos.
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